消費者はプライベートブランドを買おう!失墜したブランド商品たち
近年トップバリュやセブンプレミアムなどのプライベートブランド(PB)が勢力を拡大している。
「似たような商品が並んでいるけど何が違うの?」
「安いってことは品質が悪いんでしょう?」
ぶっちゃけ何も変わらない笑笑
この変化はブランドに革命をもたらすだろう。
消費者のみならず就活生や社会人も一考すべき内容であろう。
PB商品が引き起こす消費財メーカーのブラック企業化とブランドの崩壊 - いただきライフ!
プライベートブランドとは何なのか
まずはPBの例を見てみよう。
きっとどこかで見たことのある商品群であろう。
- トップバリュ(イオン)
- セブンプレミアム(セブン&アイ)
- CO・OP(生協)
- ファミリーマート・コレクション(ファミリーマート)
ほかにもコストコやウォルマート、カークランドなどもPB商品を展開している。
どこのメーカーなのかはわからないが各小売会社が作っていそうな印象を与える商品群がPBである。
逆にカップヌードル(日清)や佐藤のごはん(佐藤食品)などCMでおなじみの商品のことをナショナルブランド(NB)と呼ぶ。
しかし、ここまでの話は何も考えずに買い物かごに商品を放り込んでいる買い物客目線での話である。
というのもPB商品とNB商品の製造元が同じということが往々にしてあるからである。
いずれにしても同じ会社が作っている(包装米に違いなんてないだろう笑)。
そしてPBのほうが値段が安い。
なぜだろうか?
プライベートブランドの存在意義とは
ではなぜ同じ会社がわざわざPB商品を製造しているのか?
その理由は製造量の増大および安定化を目的としているからである。
それだけではピンとこないであろうからメーカー目線および小売目線で考えてみよう。
メーカーの思惑
メーカーは以下の悩みを抱えている。
- 人口が増えないから正直売れ行きは右肩下がり
- 雇った社員を持て余している
そこに対する打開策としてPBが挙げられる。
PBによるメーカーの利点を挙げると
- 販売チャネルが増える
- 大口の客による安定製造が可能になりコスト安
- 閑散期でも製造量を保てるため従業員がヒマにならない
- 小売会社が一括購入してくれるので返品の心配なし
特に最後の返品の心配がない点は大きいだろう。
メーカーとしてはどうしても賞味期限切れや規格外の商品による廃棄ロスが発生してしまい利益を圧迫してしまう。
その責任を小売会社が引き受けることによりメーカーのリスクを減らすことが可能となる。
小売会社の思惑
一方の小売会社としては以下のメリットがある。
- メーカーのブランドに依存しない自社ブランドの創出が可能
- メーカーとは異なる視点での製品開発が可能
- 商品を安定して提供できる
- NBよりも安いためよく売れるかも
- メーカーを支配できる
短期的にはメーカーのメリットが大きいように見えるが、長期的に考えると小売会社の方が有利である。
なぜならば、小売会社に依存したメーカーたちは成す術もなく安い商品を納入し続けるしかないからである。
就活生の目線で考えてみよう。
「メーカーは安定していて激務じゃないでしょ?」
答え:部署による
- 商品の寿命が短い(賞味期限など)
- 商品の需要の変化が激しい
- 商社マンと関わる
- 消費者に近い仕事をする
これらはいずれもブラックまっしぐらの条件である。
そしてPBを導入するということは消費者に近い立場で仕事をするということであり、小売会社の奴隷宣言をしているに他ならない。
急に契約打ち切りなんてされたら工場ごと消えかねないので、無理難題も引き受けざるを得ないだろう。
これは営業、企画、研究開発いずれにも当てはまる。
消費者がナショナルブランドを選ぶ理由はない
では消費者としてこの状況をどう見るか?
PBとNBとの値段の差はどこからきているのかを考えてみればよい。
値段が変わる要因としては、
- 広告費の多寡
- 製造量のスケール
- 物流コスト
- 返品対応
これらが挙げられる。
そしていずれも商品の性能、品質に直接影響するパラメーターが無い。
つまり、プライベートブランドは間違いなくお買い得である。
これは揺るぎない事実だ。
CM代を払うために商品を買っているわけではないのだから無駄なコストを省いた合理的な商品を買えばよいのである。
ココまで考えてみていかがだったか?
プライベートブランドに採用される商品の特徴を考えてみよう。
- 日用的に使うもの
- CMでなんとなく選んできたもの
- いろんな会社が作ってる商品
- 違いが判らないから値段で選んでいる商品
おおよそこれらに該当している商品であると思われる。
何が言いたいかというと、いずれもコモディティ化した商品がPBとして販売されているのである(コモディティ化した商品とは差別化が図れていない商品のこと)。
コモディティ化した商品をCMなどのブランディングにより必死に虚勢を張っていたから値段が高かったのである。
身の丈を伸ばそうと必死に広告費を支払っていたが、それを見破られてしまったために値段が下がった。
このブランドイノベーションに太刀打ちできない会社はジリ貧に向かっていくだろう。
消費財メーカーはどうすればよいのか
大したものを作っていなかったということを真摯に受け止めればよいのである。
虚飾にまみれた商品づくりを続けるのではなく、本当に必要とされているモノを作り、主張すれば広告をバンバン打たなくても客は付く。
そのためには他社にまねされない技術をはぐくむ必要があるだろう。
優れた技術を買い取る、技術者の待遇を上げる、五感をごまかさない。
それでもコモディティ商品作り続けていくのならば、、、消費者が賢くならないことを祈りましょう笑